Att ge fantastiska intervjuer: Avancerande tekniker

Akta dig för fallgropar under intervjun

Journalister letar efter den “riktiga” nyhetshistorien.  De vet att folk kommer förberedda med färdiga formuleringar och punkter.  Även om de inte är fientliga vill de göra sitt jobb och hitta sanningen i en nyhetshistoria. För att hitta den “riktiga” nyhetshistorien kan journalister:

  • Vara tysta mellan frågorna och hoppas på att du kommer att göra ogenomtänkta kommentarer;
  • Vara överdrivet informella och hoppas på att du kommer släppa ifrån dig intern information;
  • Försöka få reda på den verkliga nyhetshistorien genom att berätta att ni är “off the record”, det vill säga att det är inofficiellt. (Även om vissa reportrar faktiskt respekterar detta, var på din vakt och var försiktig med vilken information du ger ut);
  • Föra fram upprörande argument mot dig för att provocera fram en stark reaktion (även vänligt inställda journalister kan göra detta);
  • Fråga allt mer provocerande frågor för att förvirra dig och få dig att tala mer dramatiskt, av ilska eller i en mer stridslysten ton än vad du hade tänkt dig (“hur vet du att klimatförändringarna är verkliga?” … “är inte vetenskapen oklar?”).

Svaret på dessa vanligaste fallgropar är:håll dig till poängen och slappna av.  Här kommer några råd som hjälper dig att göra det, inklusive strategier som vi kan använda för att få fram vårt budskap.

Hur man håller sig till poängen med kluriga frågor

Här är några exempel från en intervju med kanadensiska aktivisten Brigette DePape. Två demonstranter, utrustade med skyltar, hade övertagit scenen från premiärministern Under en livesändning på TV fördömde de hans stöd åt oljesandsledningar och tvångseskorterades från scenen.

uppföljningsintervjun på TV:n hade en tydlig vinkel. Över ansiktet på reportern som ställde frågor blinkade TV-programmet med texten: “Är säkerheten runt premiärministern för slapp, för sträng eller precis lagom?”  Reportern ställer en på förhand uppgjord fråga: “Är du förvånad över att människor utklädda som serveringspersonal kom så nära premiärministern?”

Hur bemöter man det?

Först och främst, upprepa inte frågans premiss och därigenom gör det till en fråga om säkerhet och förklädnad.  Svara inte inom den box som de skapat åt dig. De har “ramat in” frågan — och du vill inte förstärka ramar som inte hjälper dig. Du vill förflytta dig till en annan ram.

Detta inkluderar att inte känna sig skyldig att acceptera okända fakta eller siffror.  Använd din tid till att bringa klarhet i frågan eller presentera fakta. Det är nästan alltid en fara att svara på hypotetiska frågor — undvik dem genom att förklara din allmänna ståndpunkt och erbjud sedan dina egna exempel.

En strategi är att styra bort från dessa frågor — att försöka förbigå frågan och växla tillbaka till ditt meddelande.  En teknik som hjälpter dig att tänka igenom dessa moment är följande ABC:

  1. Acknowledge [Bekräfta frågan]
  2. Bridge [Återkoppla]
  3. Content [Ditt budskap]

Intervjun fortskrider, och här är hur Brigette kommer tillbaka till sitt budskap:

Brigette: Ja, jag är oerhört inspirerad av dessa fantastiska ungdomar som genomförde denna modiga aktion. De klädde sig på det sätt som krävdes för att komma in i hotellet (Bekräfta frågan) för att protestera mot att Harper var här och mot de konservativas [regeringens] fullständiga passivitet vad gäller klimatförändringarna. (Återkoppla) Hundratusentals människor dör och tvingas flytta på grund av klimatförändringar.  Särskilt i utvecklingsländerna och bland ursprungsbefolkningarna, som är de minst ansvariga för klimatförändringarna (Ditt budskap)

Intervjuaren: (avbryter) Ursäkta, jag skulle komma till det. Och det ska jag. Och jag tänker be dig att klargöra det här snabbt.  När du säger att hundratusentals människor dör av klimatförändringar, vad menar du med det?

Brigette: Det är på grund av extrema väderförhållanden, som till exempel tyfonen i Filippinerna. Tiotusentals människor dog i översvämningen. Vi ser också hur dessa extrema väderförhållanden blir allt vanligare, och det är på grund av de klimatförändringar som människan orsakar. Så när Harper främjar den här oljeledningen är det mycket oansvarigt av honom eftersom vi vet att den skulle transportera tjärsandsolja som släpper ut växthusgaser vilket bidrar till klimatförändringen.[1]

Hela den här intervjun visar “slaget om nyheten”.[2] Bridgette styr bort från “säkerhetsramen” och för över reportern till “klimatförändringsramen” på åtminstone en fråga.  Under intervjun försöker reportern upprepade gånger att återta “säkerhetsramen” men ABC-tekniken håller dig till ditt eget budskap.

Andra exempel på återkopplingsspråk:

  • “Det är ett problem, men vad allmänheten är mest angelägen om är …”
  • “Vissa säger det men vad vår forskning visar är …”
  • “Ja, den debatten kommer att fortlöpa och i dag är vi fokuserade på …”
  • “Jag håller med om att det behöver besvaras och det kommer jag göra om ett ögonblick, men först skulle jag bara vilja säga att …”
  • “Det är ett problem, men det viktigaste att fokusera på …”
  • “Alltså jag tror att de tre viktigaste sakerna att fokusera på är …”
  • “Det är en möjlighet, men vad vi efterlyser är …”
  • “Det är en åsikt, men vi måste se hur detta passar in i helheten …”

Den här tekniken måste övas in.  Det är inte ett normalt sätt att tala — men intervjuer är inte alls som vanliga samtal. Fastän det skulle vara oförskämt i ett normalt samtal kan ABC-tekniken låta normalt i en intervju med media.

Den här tekniken gäller inte bara för svåra frågor.  Journalister kommer sällan att ställa just den frågan du vill svara på.  Som en mediatränare förklarar: “Om någon ställer nio frågor till dig och varav endast en leder tillbaka till ditt budskap på ett naturligt sätt och om du svarar på dem direkt, kommer de övriga åtta svaren att dominera. Då kommer publiken inte komma ihåg ditt budskap alls. Om du lyckas upprepa dem nio gånger kommer de troligtvis att komma ihåg åtminstone en av dem. Återkopplingar är verbala inbjudningar till dig själv att få fram ditt budskap.[3]

När du är tillbaka vid din röda tråd, gör den stark.

När du har styrt om kan du framföra ditt budskap. Vissa grupper gör listor över “talking points” för att hjälpa dem att reflektera över budskap och hur man levererar dem. Färdiga formuleringar slutar hur som helst oftast i en lista med fakta eller argument. Det är inte ett budskap.

Vårt budskap är ett svar på ett problem — det är en uppmaning till nya beteenden (från vanliga människor, myndigheter eller företag).  Det räcker inte med en lista med argument.

Det räcker inte att enbart förklara vad vi gör. I kreativa handlingar vill intervjuare oftast fokusera på den spännande saken vi gjorde, i motsats till varför vi agerade som vi gjorde. Men vad som berör publiken är inte känna till detaljerna i hur vi genomförde en riskfylld handling (även om det är intressant för oss och våra vänner!) utan snarare vad som motiverade oss att göra det — och varför de borde bry sig.

Vårt mål är att uppmana människor till handling.  Ett bra sätt att strukturera det budskapet är genom att tänka på det som en berättelse, där människor kan vara en del av problemlösningen.

Strukturera din berättelse:

  1. Problem
  2. Lösning
  3. Handling

Här är exempel på denna struktur från 350.orgs kommunikationsdirektör Jamie Henn, från en färsk rapport som visar hastigheten på klimatförändringarna:

Denna rapport placerar kolproblematiken i det heta, farliga nuläget (Problem).  [Den] förser aktivister med en tydlig uppsättning fakta som de kan använda för att motsätta sig nya fossila bränsleprojekt överlag (Lösning). Varje ny oljeledning, varje ny gasanläggning —  alla dessa projekt har kommit att utgöra en frontlinje i klimatkampen. Handling.

Eller ta exemplet med Exxon, som ignorerade sin egen data som visade att de bidrog till klimatförändringarna:

Under 1990-talet lovade politiker i båda lägren att avsäga sig kampanjbidrag från tobaksindustrin eftersom industrin ljög för det amerikanska folket om den skada den åsamkade folkhälsan.  [Fossilbolag] har konsekvent vilselett allmänheten om farorna med sina produkter (Problem), och denna gången är det hela planeten som står på spel. Man kan inte på allvar mena att man tar itu med klimatförändringar (Lösning) och samtidigt ta emot bidrag från ExxonMobil (Handling).

Förpackat i täta, dynamiska meningar är budskapet inte en upprepning av fakta utan formandet av ett argument som manar till förändring.

Att förbli avslappnad

Till syvende och sist har varje person sin egen stil och rytm när det kommer till att ge intervjuer. Man behöver utveckla sin egen röst.

Här kommer några påminnelser från 350-organisatörer för att leda dig rätt:

  • Om du begår ett misstag eller tvekar, ta ett djupt andetag och återta kontrollen. Som en 350-organisatör förklarar: “Ibland påbörjar jag en mening och inser att jag inte vet hur jag ska sluta den. Om jag inte är i direktsändning slutar jag bara mitt i meningen — och återvänder till mitt huvudbudskap. Ingen reporter vill citera en halv mening, så om jag inte slutför den får jag en till chans!”
  • Spara dina bästa poänger tills rätt tillfälle ges för att få dem låta naturliga. “Jag var i direktsändning på TV och debatterade med vår motståndare. Vi hade förberett en mening som var rak på sak och som vi visste skulle provocera dem.  Men jag ville inte få den att låta onaturlig så jag väntade tills jag hittade en öppning där den föll sig naturlig. Jag tycker samma sak är viktig med reportrar också. De kommer inte att citera mig om det låter som ett färdig formulering — de vill ha det om det låter som min äkta röst, också.”
  • Gör ditt budskap personligt. I de fall där det är lämpligt, relatera personliga erfarenheter eller illustrationer av ditt arbete för att stödja uttalanden. Använd jämförelser för att förenkla och dramatisera dina huvudpunkter. “Låt den skumma jargongen stanna i kongressen; känslor skapar fler supportrar och volontärer än fakta vilken dag som helst. Sätt en personlig prägel på varje citat.” Några exempel: Som mamma till ett barn med astma är ren luft oerhört viktigt för min familj. ELLER Som friluftsälskare är möjligheten att njuta av naturen viktigt för mig — det är därför jag vill se lagar på plats som skyddar vår miljö mot klimatförändringarna.
  • Namnge dina motståndare och mål. Var inte rädd att peka ut människor. “Som mamma till ett barn med astma är ren luft oerhört viktigt för min familj. Regeringens beslut att godkänna kolkraftverket var oacceptabelt och den sätter sina rika vänners hälsa före min familjs.”
  • Om du har ett giltigt skäl för att undanhålla viss information så säg att det är konfidentiellt eller patentskyddat. Säg aldrig “ingen kommentar”.
  • De intervjuar dig — så var uppriktig. “För en kort stund kändes det som om jag pratade för kampanjen, och det gör jag. Men det är också bara min egen åsikt. Om jag inte vet svaret så erkänner jag det öppet, även om jag vet att andra i kampanjen vet. Jag behöver inte gissa. Om jag pratar med en tidningsjournalist erbjuder jag mig att återkomma till dem när jag har informationen som de behöver.”
  • Sakta ner. Särskilt vid livesändningar kan tendensen bli att skynda på. Sakta ner. Andras.
  • Och öva, öva, öva. “När jag förbereder för en intervju, utvecklar jag en kort lista över viktiga poänger jag vill se till att få fram. Sedan tar jag fram en lista över tänkbara frågor som kan komma att ställas till mig (som inkluderar grundläggande frågor, både vänliga och ovänliga), funderar på det bästa sättet att besvara dem på sätt som återknyter till huvudpunkterna, men som också identifierar eventuella nyckelfraser, återkopplingar och fakta som jag vill få fram, samt röstläge. Sedan frågar jag min partner att ställa dessa frågor till mig (och alla som han kommer på själv, inklusive följdfrågor) om och om igen tills jag kan besvara dem bekvämt och naturligt och ser till att jag återknyter till mina diskussionsämnen med hjälp av de bästa argumenten och med rätt tonfall.”

(Att ge fantastiska intervjuer: Grunderna, Media Interviews: Tips for TV and Radio)


[1] Klimatförändringsaktivister avbryter Stephen Harper, http://www.cbc.ca/player/play/2428600386/

[2] Center for Story-Based Strategy har producerat material för detta, bland annat: http://smartmeme.drupalgardens.com/sites/smartmeme.drupalgardens.com/files/sM-BattleofStory.pdf

[3] Från Chris Roses bok How to Win Campaigns, http://www.campaignstrategy.org/book_extracts/7_bridging.pdf.


Bädda in material: